국제마케팅 은행의 마케팅 사례 분석 -골드만삭스 마케팅 전략

국제마케팅 은행의 마케팅 사례 분석 -골드만삭스 마케팅 전략 [국제마케팅] 은행의 마케팅 사례 분석 -골드만삭스 마케팅 전략.docx 목차 목차 I.상표자산, 기업이미지 및 기업명성 1.상표자산 및 기업이미 2.기업명성의 정의 3.상표자산, 기업이미지 및 기업명성의 관계 II.지속적 경쟁우위와 명성 1.지속적 경쟁우위 2.기업명성의 중요성 3.기업명성의 성과 III.기업 명성 구축을 위한 접근 1.기업명성 구축을 위한 세 가지 관점 2.기업명성 구축을 위한 접근 방법 IV.결론 본문 III. 기업명성 구축을 위한 접근 1.기업명성 구축을 위한 Fombrun(1996)의 세 가지 관점 1)이해관계자 관점 Fombrun(1996, p.72)은 이해관계자가 기업에 바라는 4가지 신뢰성원칙으로 기업명성구축을 위한 방안을 제시하고 있다. 첫째, 고객이 바라는 신뢰성원칙(reliability principle): 기업이 고객에게 제시하는 제품이 언제나 일관될수록 그 기업은 존중된다. 둘째, 투자자나 공급선이 바라는 신뢰성원칙(credibility principle): 기업이 투자자나 공급선에게 제시하는 정보가 얼마나 믿을 수 있느냐에 따라 그 기업은 존중된다. 셋째, 종업원이 바라는 신뢰성원칙(trustworthiness principle): 종업원이 회사를 믿을수록 그 기업은 존중된다. 넷째, 커뮤니티가 바라는 신뢰성원칙 (responsibility principle): 커뮤니티가 그 회사를 책임 있다고 생각할수록 그 기업은 존중된다. 2)대리지표 관점 기업의 명성이 높으면 기업의 성과가 좋아지기도 하지만 그 반대로 성립한다는 논리에서 접근한 것이다. Fombrun(1996, p.186)은 <그림 2-3>와 같이 6가지 지표가 기업명성을 대리한다고 본다. 6가지 중 수익성(profitability), 규모(company size), 변동성(volatility) 등은 경제적 기록에 속하고 광고, 대중매체 노출(visibility in the media), 자선기부(charitable contributions) 등은 사회적 기록에 속한다. 3)전략관점 본문내용 기업이미지 및 기업명성의 관계 지속적 경쟁우위와 명성 지속적 경쟁우위 기업명성의 중요성 기업명성의 성과 기업 명성 구축을 위한 접근 기업명성 구축을 위한 세 가지 관점 기업명성 구축을 위한 접근 방법 결론 상표자산, 기업이미지 및 기업명성 상표자산 및 기업이미지 먼저, 상표자산(brand equity)은 “고객이 어떤 상표에 대해 호감을 갖게 됨으로써 그 상표를 붙이고 있는 제품의 가치가 증가된 부분(Farquhar 1989)”으로 정의되며 측정시에는 상표인지도와 상표이미지로 나누고 있다(Keller 1993). 또한 상표이미지는 다시 상표충성도, 지각된 품질, 상표연상, 기타 독점적 상표자산으로 나누어진다(Aaker 1991). 다음으로, 기업이미지(corporate image)는 “대중