소비자행동론 소비자행동론

소비자행동론 소비자행동론 소비자-1.hwp 목차 1. 관여도의 개관 2. 소비자 관여의 모델 3. 관여도와 소비자의 행동유형 4. 저관여 구매의사결정 본문 4) 마케팅믹스 (1) 제품 포지셔닝 - 저관여 제품은 문제를 최소화하도록 포지셔닝하는 반면, 고관여 제품은 원하는 혜택을 최대화하도록 포지셔닝 한다. 이러한 차이는 저관여 상황의 소비자들이 최적의 제품이 아닌 적당한 제품을 추구한다는 사실에 기인한다. (2)가격 - 저관여 제품은 상표간의 차이가 거의 없으므로, 가격이 중요한 구매기준이 된다. (3)판매촉진 - 저관여 제품의 상표에 대한 태도는 구매 후에 생성되기 때문에 시용을 유도할 필요가 있다. (4)유통 - 저관여 제품의 경우 소비자는 특정 상표를 탐색하고자 하는 동기가 적기 때문에 선호하는 상표가 상점에 없으면 다른 상표를 선택할 가능성이 크다. 따라서 소비자가 원하는 상표를 상점에서 구매할 수 있도록 공급함으로써, 상표전환의 가능성을 예방할 필요가 있다. 본문내용 과 구매의사결정과정> 제4장 관여도와 저관여 구매의사결정 1. 관여도의 개관 1.1 관여도에 대한 개념 관여도란 특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 정도를 말한다. 관여도의 개념에 대한 설명을 하기 전에 관여도에 대한 일반적 오해를 보면,첫째로 소비자들이 고가의 제품을 구입할 때 구매의사결정에 깊이 관여된다고 생각하여 가격을 관여수준 결정의 절대적 요소로 보지만, 가격 이외에도 다양한 요인들이 관여수준에 영향을 미친다. 두 번째 오해는 고관여 제품 또는 저관여 제품이란 용어이다. 1.2 관여도와 수단 - 목적사슬 소비자가 갖고 있는 지식의 구조를 속성-결과-가치의 3단계 틀로 보는 것이 수단-목적사슬이다. 소비자는 제품의 구체적인 속성들을 자신의 목적을 위한 수단으로 여