소비자행동론 구매 전 대안평가

소비자행동론 구매 전 대안평가 4장.ppt 목차 구매 전 대안평가 1. 선택대안들의 평가 2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 4. 대안평가상의 여러 문제들 본문 1) 직접 질문법 : 소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교 평가할 때 고려하는 속성을 직접 질문하는 방법 (설문지, 표적집단 면접) 2) 간접 질문법 : 제삼자 혹은 다른 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 응답자에게 질문하는 방법 3) 척도법 : 제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도에 의하여 측정 하는 방법(중요성 척도, 고정총합법, 리커트 척도) 본문내용 가상의 여러 문제들 1 소비자행동론 1. 선택대안들의 평가 평가기준의 특성 ① 소비자의 구매동기를 반영 - 실용적 동기( utilitarian motive) : 실용적인 효용을 얻기 위해 소비 (신기에 편함, 질긴 정도) - 쾌락적 동기(hedonic motive) : 제품소비에 의해 즐거움을 얻고자 함 (상표명, 디자인, 제품외관) ② 상황에 따라 달라짐 ③ 객관적 기준과 주관적 기준 ④ 중요한 평가기준(salient, important criteria)과 결정적 평가기준 (determinant criteria) ⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 달라짐 - 고관여제품일 경우 평가기준의 수가 많아짐 - 대체로 평가기준의 수는 6개 이하 2 소비자행동론 1. 선택대안들의 평가 평가기준의 측정 1) 직